Olmak istediğimiz kişi neye benziyor?

image

Aslında her şey Ümit Kıvanç’ın Koton reklamlarını eleştiren yazılarıyla başladı. Hani şu çocuklara boylarından büyük imajlar yükleyen…Kafamın bir köşesinde tartışmanın izleri hala canlıyken, moda dergisinde gördüğüm reklam sloganı “İşte bir başka vaka!” dememe sebep oldu.
Söz konusu firma ABD’li bir ayakkabı firması. Reklam afişinde bir kadın, hedef tahtasının önünde, elindeki okları ve güzel bir bacak siluetinin altında leopar desenli ayakkabısını gösterecek şekilde poz vermiş. Slogansa şu: “Starter: Husband hunting”-Koca avlama-başlangıç- şeklinde tercüme edebiliriz.

Afişi görenlerin pek çoğunun reklamı estetik açıdan oldukça çekici bulacağına şüphem yok. Ancak ben slogana takıldım. “Koca avlama” misyonuyla süslenen bir kadın…Hayvan desenli bir ayakkabı giyerek aslında kadının kendisinin av olduğu ama “ava giden avlanır” misali müstakbel kocasını avlamaya gittiği alt mesajını alıyoruz.
Sahiden bu mudur güçlü kadın imajı? Evlilik müessesesi nedir, ne olmalıdır konularına girmeye hiç gerek yok. Zaten avlayarak elde ettiğiniz bir adamdan ne hayır gelir ki? İlişkilerin bir güç savaşı olduğunu varsaysak bile, reklam kadını evlilik için kurgulamakla kalmıyor, “yuvayı yapacak dişi kuşu” etkin ve aktif kılarken,erkeği “av” konumuna düşürüyor. Ama nihayetinde yetişkinleri hedefleyen bir reklam ve beğenmezseniz; ürünü almazsınız olur biter, diye düşünebilirsiniz.

Oysa reklamların yüzümüze vurduğu gerçeklerle yüzleşmek gerekiyor. Çünkü bu sloganların alıcısı var. Reklam ve pazarlama başarısı toplumsal değerleri doğru okumaktan geçer. Dolayısıyla önümüze gelen mesajlar aslında hem bize dayatılan hem de bizim ulaşmaya çalışarak ayakta tuttuğumuz, beslediğimiz birtakım değerlere ayna tutuyor. Soruna arz talep meselesi olarak bakmalı ve çuvaldızı kendimize batırabilmeliyiz.
Bizler önceliklerimizi, hayattaki hedeflerimizi, değer yargılarımızı değiştirmediğimiz sürece bu tarz yayınlar önümüze gelmeye devam edecek. Değişimi tetikleyecek olan ise farkındalık yaratılması.

Nasıl ki ayakkabı reklamı kadın-erkek rolleri ve evlilik üzerinden hedef kitleye ulaşıyor, çocuk giyim reklamları da ebeveynlerin çocukları için tasarladıkları gelecek hedeflerine hitap ediyor. Nedir bunlar? Çocuklarımız güçlü olsunlar, ezilmesinler, seçen ve seçilen olsunlar, başarılı olsunlar, tüm bunları alt alta koyunca mutluluğa ulaşırlar diye düşünüyoruz. Buna ek olarak, maalesef birçok anne-baba çocuklarında kendi yaşamlarını temize çekme gayreti içinde.Çocuklarını kendilerinin birer küçük kopyası olarak görmek bir taraftan kendi eserlerine bakarken gururlarını okşuyor, diğer yandan “çok şükür büyüttük” düşüncesi içlerine su serpiyor. İşte reklamlar tam da bu yumuşak noktadan saldırıyor.Ürünlerin vaat ettiği daha uyanık, ne istediğini bilen, kız tavlayan/beğenilen, şık giyinen, aykırı olan, takip edilen olma gibi nitelikler anne babalara güven veriyor.Ne de olsa ürünleri çocuklarına satın alacak olanlar ebeveynler değil mi?

Çocukların anne babalarını taklit etmeleri, onlar gibi olmaya özenmeleri, psikolojik gelişim sürecinin parçası olsa da (erkekler babayı, kızlar anneyi örnek alarak büyür), yaşlarına uygun olmayan rollere bürünmeleri, tam da reklamlarda eleştirdiğimiz türden küçük kadınlar ve küçük adamlar olmaları sakıncalı.Cinsel rollerin oturması,dış dünya ile kurulan ilişkilerin belirlenmesi ve tüm bu gelişimin güven bağı zedelenmeden, çocukların psikolojik açıdan soyut kavramları idrak etme kapasitesine paralel ilerlemesi gerektiğinden…

Çocukların korunmaya ve doğru yönlendirilmeye muhtaç olduklarını düşündüğümde Kıvanç’ın hassasiyetini paylaşmamak mümkün değil. Ancak kabahati firmalara yüklemek yerine kendi içimize dönüp özeleştiri yapmamız gerektiğine inanıyorum.
Ürünleri satın alırken ürünle gelen mesajı da satın almış oluyoruz. En azından farkında olalım. Olmak veya oldurmak istediğimiz kişiyi sorgulayarak başlayalım.